De Siervo non ha dubbi: “In Italia prezzo del calcio corretto, è quello di un caffè al giorno. Senza la pirateria gli inglesi non sarebbero irraggiungibili”

Mentre il campionato è ancora nelle fasi iniziali, la Lega Serie A guarda già avanti, concentrandosi sui bilanci e pianificando le stagioni future. Il calcio europeo si conferma come un prodotto molto appetibile, con le cinque principali leghe (Inghilterra, Germania, Spagna, Italia e Francia) che continuano a registrare ottimi risultati. Questo trend positivo coinvolge anche la Serie A, che nella stagione 2022/23 ha raggiunto ricavi per 2,9 miliardi di euro, segnando un record per il campionato e un aumento del 22% rispetto all’anno precedente.

«Il nostro prodotto calcistico è diventato molto più interessante sia in Italia che all’estero— afferma Luigi De Siervo, amministratore delegato della Lega Serie A, a l’Economia de Il Corriere della Sera  —. È l’unico campionato europeo che rimane sempre incerto, con quattro diversi vincitori negli ultimi quattro anni, ed è trasmesso con le tecnologie più avanzate».

Un elemento chiave per valutare la salute del calcio in Italia emerge dalla ricerca condotta da Omnicom Media Group (OMG) in collaborazione con la Lega Serie A. Questo studio ha l’obiettivo di esplorare l’ecosistema del calcio e analizzare come la pubblicità venga percepita durante la visione dei contenuti calcistici. In particolare, si evidenzia che il contesto calcistico influisce significativamente sulla memorizzazione spontanea dei messaggi pubblicitari, con un aumento del 26% rispetto a una normale trasmissione televisiva.

La memorizzazione spontanea di un marchio o di un messaggio pubblicitario può aumentare fino al 48% se, oltre alla pubblicità televisiva, vengono utilizzate altre forme di pubblicità e sponsorizzazione, come quella in-game (billboard, tappeti, sala VAR). «Questi dati non mi sorprendono — afferma De Siervo —. Il nostro compito, insieme a chi investe nel settore, è quello di offrire un prodotto sempre più attraente e coinvolgente per gli spettatori del futuro, che vivono in un’epoca caratterizzata da un’ampia varietà di offerte. Negli ultimi quattro anni, il prodotto Serie A ha visto un aumento significativo dell’interesse: siamo passati da 3 a 10 sponsor (con altri in arrivo) e gli investimenti sono cresciuti da 30 a 75 milioni di euro, grazie anche al lavoro del nostro direttore commerciale Michele Ciccarese. Ma questo è solo il risultato finale di un percorso di trasformazione iniziato dopo la pandemia, con l’obiettivo di valorizzare e arricchire la nostra offerta».

Il calcio è stato segmentato (dal campionato alla Coppa Italia fino al campionato Primavera) per attrarre una platea più ampia di partner e investitori. Tuttavia, la tecnologia gioca oggi un ruolo cruciale nella “confezione del prodotto”. «Abbiamo creato a Lissone, vicino Milano, una fabbrica dove si lavora con l’intelligenza artificiale per costruire narrazioni su tutte le piattaforme: digitale, social, online, migliorando anche la qualità della visione delle partite. Abbiamo elevato lo standard qualitativo delle telecamere, che oggi è tra i più alti, insieme a quello della Premier League inglese. Grazie alla radio TV della Serie A con RDS, abbiamo arricchito la narrazione del campionato come un grande romanzo popolare. Abbiamo un’attenzione maniacale alla grafica e siamo in grado di lanciare fino a sei segnali diversi contemporaneamente sui nostri led a bordo campo. In questo modo, i 90 minuti di partita si trasformano in 540 minuti di visibilità per la nostra cartellonistica».

Non è un caso che la ricerca di OMG indichi che la pubblicità a bordo campo ha un indice di gradimento superiore rispetto agli spot televisivi. Inoltre, il 69% degli italiani (34 milioni di persone) segue il calcio su tutti i mezzi, e l’82% di questi lo guarda in TV o in streaming online, seguiti dai social con il 61% e dai siti web/siti di giornali con il 44%.

«L’importanza di questo sport nel business della comunicazione è ben nota — sottolinea Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group, un player globale nelle strategie di marketing e investimento pubblicitario — ma la sfida è rendere sempre più efficace ed efficiente la comunicazione per le aziende che investono e per i consumatori. L’evento calcistico si estende al pre e post partita, e la diretta televisiva registra il più alto livello di attenzione rispetto a qualsiasi altro contenuto televisivo. È evidente che un pubblico così vasto attiri sempre più l’interesse delle aziende: il calcio ha creato nuovi spazi più ricchi e ampi».

Gli sforzi per arricchire il prodotto calcio dopo la pandemia hanno portato (secondo una ricerca Deloitte) a stadi più pieni, con un aumento dell’88% (202 milioni di euro) delle entrate per le giornate di partita, raggiungendo 434 milioni di euro rispetto alla stagione 2021/22. Tutti i 17 club che hanno partecipato alla Serie A nella stagione 2022/23 hanno registrato un aumento delle entrate nelle giornate di partita. Tuttavia, resta ancora un gap da colmare rispetto alla Premier League, che continua a essere leader in termini di business e ricavi. «Raggiungeremo la Premier League quando avremo ridotto la pirateria — sottolinea De Siervo —. Il fenomeno è ancora enorme: la Serie A perde 300 milioni di euro all’anno a causa delle connessioni illegali. Questo significa un miliardo di euro in un triennio. Senza questo problema, gli inglesi sarebbero tutt’altro che irraggiungibili».

Il prezzo degli abbonamenti, tuttavia, continua a crescere ogni anno, generando malumori tra i tifosi. Non è un caso che l’indagine OMG evidenzi un boom di persone che seguono le partite nei locali: 4 milioni di italiani guardano le partite al bar, e la metà di loro sono giovani (under 34). «Siamo in linea con i costi degli altri grandi campionati europei. Il problema è anche culturale: in Italia, c’era l’abitudine di avere il calcio quasi gratuitamente. I player che gestivano i diritti lo utilizzavano come prodotto civetta per vendere altro. Oggi, con il costo di un caffè al giorno, si ottiene un prodotto di alta qualità, che infatti attrae investitori come Eni, la più grande azienda italiana nel mondo, e Frecciarossa, che utilizza la nostra comunicazione per il suo sviluppo internazionale. Siamo convinti di avere le carte in regola per continuare a crescere e magari diventare la lega leader in Europa nel prossimo futuro», ha concluso De Siervo.

Fonte: Calcio e Finanza